Quand la publicité invente des mots: Sephora, sublimitude, bombassitude, glamourisme etc ...

   Vite un dictionnaire. Que veulent dire ces mots bizarres à la sonorité bien française? Attractionisme, glamourisme, bombassitude, sublimitude, fascinance, rayonescence. Les terminaisons en isme, ance ou tude sont assez courantes dans notre langue mais ces mots là sont curieux. A part bombassitude et fascinance, ils sont nouveaux ou alors très rares. Mais après bravitude, pourquoi pas. 

Attractionisme, affiche Sephora dans le métro

    Ces néologismes amusants sont dus aux créatifs de la campagne de publicité Sephora. A la station de métro Concorde, un quai est couvert de ces affiches peu banales. Sephora y présente six visuels, six regards de femmes cadrés en gros plan. Les visages sont barrées de mots inventés mais assez proches du vocabulaire existant pour être compréhensibles. Ils ont un petit côté scientifique.

Bombassitude, affiche Sephora dans le métro

   Le mot fascinance existe dans le langage psychanalytique. Le mot bombassitude est aussi parfois employé, il signifie peut-être attitude de bombe ou de bombass dans un sens péjoratif. Ici, il est supposé positif.

Glamourisme, affiche Sephora dans le métro

      L'invention lexicale des affiches Sephora s'accompagne d'une mise en abyme des images. Les portraits haut en couleurs sont démultipliés, enchâssés l'un dans l'autre. La mise en abyme est un procédé peu utilisé en publicité; on la voit dans le logo de La Vache qui rit. 

Fascinance, affiche Sephora dans le métro

visage mis en abyme dans un flacon de parfum

  Les yeux et les lèvres des modèles sont très maquillés comme pour des masques de théâtre; après tout Sephora vend des cosmétiques. Les rayures noires et blanches caractéristiques de la marque se retrouvent en blanc sur fond coloré sur certaines lettres des mots. 

Sublimitude, affiche Sephora dans le métro

            Sephora, chaîne de distribution de cosmétiques et de parfums, déclare que l'expérience de sa clientèle dans ses magasins est si euphorisante et excitante  que "BETC a choisi d'inventer un nouveau langage visuel et verbal, en rupture dans l'univers très codé de la beauté."

Rayonescence, affiche Sephora dans le métro

    Notons qu'avec les nouvelles portes automatiques de la ligne 1, les placards publicitaires se voient morcelés du quai opposé. La plupart du temps les affiches sont moches et ennuyeuses et c'est tant mieux si on les voit moins. Quand des affiches sont inventives, c'est dommage. Les publicitaires devraient réduire la taille des affiches dans les stations équipées de portes ou demander un rabais à la RATP. La RATP pourrait aussi supprimer les affiches publicitaires.

Attractionisme, sublimitude, affiches Sephora dans le métro

   La campagne publicitaire Bescherelle a aussi utilisé des néologismes (conjugophobe) mais les visuels n'étaient pas très créatifs. Les affiches Pokémon présentent des personnages au nom inventé, belle illustration de mots-valises.

Glamourisme, affiche Sephora dans le métro

Liens sur ce blog:

Minuscule, la vallée des fourmis perdues, un film recommandé par le Fourmigaro et Libé-Lulle

Les nouveaux Pokémon, l'invasion publicitaire

Grammaticopathe, vocabulasthénique, conjugophobe, affiche Bescherelle pour la rentrée

Palagret

publicité et invention lexicale

février 2012