Lavazza, Annie Leibovitz et Fellini: cinéma culte et publicité

   « Marcello, Marcello », appelle Sylvia (Anita Ekberg) dans le bassin de la fontaine de Trevie à Rome. Devant ce  décor baroque, la jeune actrice danse lentement sous la cascade, sa robe du soir et sa chevelure blonde trempée. L'eau la lave de toutes les fatigues de la nuit. Marcello Mastroianni ne tarde pas à rejoindre la jeune femme, subjugué par sa beauté et son apparente innocence.

The italian espresso experience
citation de "La Dolce Vita" de Fellini

   La nouvelle publicité pour le café Lavazza s'inspire directement de cette scène mythique de la Dolce Vita (1960) de Federico Fellini. La citation, ou hommage, montre une jeune femme aux longs cheveux mouillés sortant du bassin, sa robe collant à son corps et, bien sûr, elle tient une tasse de café Lavazza à la main. Elle n'a plus besoin d'appeler Marcello, le café lui suffit. La séduction n'est plus entre un homme et une femme mais entre le modèle et le sombre breuvage.

The italian espresso experience
citation de "La Dolce Vita" de Fellini

    Ce visuel fait partie du calendrier 2009 de Lavazza. La photographe Annie Leibovitz a réalisé sept photos sur le thème de l'italianité. Les autres images mettent en scène:
- la Louve romaine, une femme presque nue, à quatre pattes, couverte d'une peau de bête, avec deux bambins Romulus et Rémus. La mythologie fondatrice de Rome. Décor: l'intérieur du Colisée.
- une femme nue (ou presque?) allongée sur une assiette de spaghetti géante (la cuisine italienne). Décor: la campagne romaine.
- une femme en maillot de bain noir reproduisant le dessin « l'homme de Vitruve » (Leonard de Vinci). L'homme de Vitruve est souvent utilisé par les publicitaires. C'est l'ancien logo de Manpower. Décor: ruines de thermes romains.
- un couple passionné s'embrasse sur un pont (l'amour, la séduction à l'italienne). La femme en robe de soirée bleue chavire dans les bras d'un homme en noir. Décor: les ponts et les monuments de Rome.
- un mannequin, en sous-vêtements couleur chair, pose entouré de robes de soirée (l'élégance, la haute-couture italienne). Décor: un atelier de couture
- une femme, toujours en sous-vêtements couleur chair, porte un masque blanc en forme de tasse (le carnaval de Venise). Décor: la place Saint-Marc à Venise

The italian espresso experience
spaghetti

    "Tout en magnifiant l’espresso Lavazza, le symbole même de l’Italian Style, Annie Leibovitz a situé ses photographies dans un contexte qui rappelle les œuvres de grands maîtres de l’art, du cinéma et même de la mode, en jouant savamment sur les citations artistiques et les atmosphères typiques de son regard perçant et raffiné." dit le dossier de presse.

    Tous les clichés de l'italianité sont réunis, assez lourdement. En résumé, boire du café Lavazza c'est la Dolce Vita. Comme les Italiens nous serons cultivés, romantiques et séduisants, tout ça grâce à une petite dosette.

    L'année dernière le calendrier Lavazza était sur le thème des reines et présentait une Marie-Antoinette très délurée.

   Face au flegme et à l'auto-dérision de Georges Clooney pour le café Nespresso, la publicité Lavazza a nettement moins de charme même si les charmes des modèles sont mis en avant.


Les Calendriers Lavazza précédants ont été réalisés par :

* 1993 Helmut Newton
* 1994 Helmut Newton
* 1995 Ellen Von Unwerth
* 1996 Ferdinando Scianna
* 1997 Albert Watson
* 1998 Marino Parisotto
* 1999 Magnum Photos
* 2000 Elliott Erwitt 2001 Martine Franck et Richard Kalvar
* 2002 David LaChapelle
* 2003 Jean-Baptiste Mondino
* 2004 Thierry Le Gouès
* 2005 Erwin Olaf
* 2006 Ellen Von Unwerth
* 2007 Eugenio Recuenco
*2008 Finlay MacKay



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