Marie-Antoinette, une reine trash pour le café Lavazza

Soyez royal, buvez du café en dosette

    La présence dans la publicité de personnages historiques ou contemporains, mais morts, est assez banal.  Ils représentent une autorité morale ou un coefficient élevé de notoriété qui se reporte sur le produit à promouvoir. Il vaut mieux cependant ne pas  toucher aux valeurs religieuses: voir les mésaventures des publicitaires avec Jésus !

    Aujourd'hui Marie-Antoinette est réduite à un objet marketing. Après les macarons Ladurée, le calendrier Lavazza, voici l'affiche: la reine de France boit du café. Lavazza nous montre une dévergondée qui pourrait être la reine décapitée. Vêtue seulement d'un corset, portant une perruque poudrée, entourée de fleurs roses et blanches, les ongles vernis vert olive, elle suggère la transgression et le libertinage.

Affiche Lavazza avec Marie-Antoinette et le café en dosette

 

   Sur le visuel Lavazza, le slogan "The most majestic dosette experience" (la plus majestueuse expérience d'un café en dosettes) est curieusement en anglais. Le mot dosette existe-t-il en anglais? Ici l'usage de l'anglais, supposé valorisant, s'additionne à la renommée de la jeune reine Marie-Antoinette.

  Affiche Lavazza avec Marie-Antoinette et le café en dosette

    On est loin des sages tableaux d'Elizabeth Vigée-Le Brun et proche de l'esthétique de Sofia Coppola. Son film "Marie-Antoinette" dresse le portrait d'une très jeune fille isolée à la cour de France, dédaignée par son mari le Roi, qui s'étourdit dans des fêtes somptueuses. Ses goûts de luxe, ses dépenses immodérées et la liberté, supposée, de ses moeurs avait fait d'elle une reine très impopulaire à la veille de la Révolution. Après Louis XVI son époux, Marie-Antoinette l'Autrichienne fut jugée coupable de haute trahison et guillotinée en 1793 par les révolutionnaires.

Affiche de l'exposition "Marie-Antoinette"
au Grand Palais

    De ce destin tragique, Lavazza ne garde que l'image d'une femme jeune, avide de vivre, qui apprécie les plaisirs délicats: le café en dosette. La publicité associe le produit au raffinement du Versailles pré-révolutionnaire et aussi à sa décadence.

    Boire du café Lavazza en dosette fera de nous des aristocrates mais en perdrons nous la tête pour autant?

Affiche Lavazza avec Marie-Antoinette et le café en dosette

    Autre illustration de la présence de célébrités dans la publicité: Adecco s'attaque à Coluche et Gandhi pour vanter le travail intérimaire. Ils sont morts donc dociles et ne peuvent protester.

               Publicité Adecco avec Coluche et Gandhi

      

                                       Publicité Apple "Think different"                                     

     La publicité Apple "Think different" exploite l'image d'illustres fantômes mais avec un peu plus de style. Tandis que les visages de Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon, Maria Callas, Gandhi, Picasso etc défilent une voix dit:  « ....Vous pouvez les glorifier ou les vilipender, ne pas être d'accord avec eux mais la seule chose que vous ne pouvez pas faire est les ignorer parce qu'ils ont changé le monde ..... » .Tous ces héros ne sont pas nommés. Le publicitaire joue avec la connivence du public élitiste auquel il s'adresse, capable de reconnaître ces icônes des temps modernes.

Christophe Colomb sur la publicité du Stif

     La campagne publicitaire du Stif est moins ciblée et plus éducative. Elles nomment ses grands hommes: Aristote, Darwin, Einstein etc. Les fantômes célèbres n'ont pas fini de faire les camelots bien qu'ils soient muets à jamais.




Sur la publicité voir:
        Le mur peint "Bébé Cadum"
        Coluche et Gandhi font la pub d'Adecco
        Les affiches noires, crise de la publicité ou geste esthétique
        Les murs peints publicitaires en Inde
        Or Noir de la Maison du Café
        Qui laisse trainer ses chaussettes dans la rue?

            La dolce vita de Lavazza
            Machine à café modo mio, un beau cadeau de Lavazza
                         

Catherine-Alice Palagret