Le Bébé Cadum nous contemple, du haut des murs oubliés

12 juillet 2008 6 12 /07 /juillet /2008 12:54

Oh le Bébé Cadum

Découvert par hasard dans un reflet, l'ancienne publicité pour le savon Cadum survit aux intempéries. Haut perché sur un mur aveugle, le fameux "bébé Cadum" nous sourit. Les tagueurs ne l'ont pas encore barbouillé.

Mur peint "Savon Cadum" vu dans un reflet. Paris

L'histoire du savon Cadum commence en 1912 quand l'américain Michael Winburn, souffrant d'exéma, achète une pommade à base d'huile de cade¹ au pharmacien Louis Nathan. Guéri, il rachète le brevet et construit une usine à Courbevoie pour fabriquer des savons à base de cette huile si efficace. La toilette corporelle à cette époque n'est pas encore très répandue et la savonnette est un produit de luxe. Pour démocratiser le savon Cadum, Winburn lance une grande campagne publicitaire et les murs des villes se couvrent de joyeux bébés joufflus.

Mur peint "Savon Cadum" à Paris
"Sur le mur gris où tombe la poussière,
un bébé Cadum géant achève de s'écailler ..."
Journal, Jacques de Bourbon Busset - 1985

Le bambin souriant est associé à la douceur et à l'hygiène; son succès est immédiat. Il devient le symbole de la publicité naissante. En 1924, Cadum organise un concours annuel pour trouver le plus beau bébé. Le bébé doit respirer la bonne santé et la joie de vivre.

Affiche "Bébé Cadum". 1924

Un drame vient entaché cet optimisme. Le fils d'Isadora Duncan, la célèbre danseuse, meurt noyé et le bruit court que le bébé Cadum est mort. Panique chez la société Cadum; il faut réagir. La firme met des inserts dans la presse : "Regardez les bébés Cadum vivants ! et vous emploierez ce savon. Les bébés Cadum n'existent pas seulement sur les célèbres affiches. Ils sont des millions autour de vous, dans la vie ! Admirez leur mine fraîche ! »

Copie de plaque métallique "Bébé Cadum" dans un vide grenier

Des vedettes du spectacle, pour la plupart oubliées, s'associent à la marque Cadum. Mistinguett déclare dans " l'Illustration " en 1920: "Je ne me rappelle pas avoir employé un savon qui m'ait procuré une sensation aussi agréable que le Savon Cadum."

On ne sait pas qui servit de modèle au peintre pompier Arsène Le Feuvre. En 1956, France dimanche publie un article intitulé "Le bébé Cadum, c’est moi". Le fils d'Arsène Le Feuvre déclare être le fameux bébé Cadum. Charles Michaelis, le fils du patron de Cadum en 1912 dément. C'est lui le beau bébé joufflu, à l'âge de deux ans. Depuis, beaucoup d'adultes ont prétendu être « le bébé »!

Le concours a été relancé en 2006 mais, modernité oblige, c'est sur internet qu'a lieu l'élection du prochain bébé Cadum 2009. Il doit être «joufflu, potelé et dodu, un angelot aux cheveux bouclés».